Talenti del marketing a misura di futuro: le giuste strategie per ingaggiarli e trattenerli

di Marco Ceruti, Edoardo Tettamanti e Alberto Macciani*

C’è una competenza chiave che ridisegna il profilo del professionista di marketing più di qualsiasi certificazione digitale: la capacità di leggere un contesto sociale e di costruire, dentro quel contesto, una storia capace di orientare i comportamenti del consumatore. Non è creatività nel senso vago del termine. È qualcosa di molto più preciso e raro, qualcosa che i sistemi di intelligenza artificiale, per quanto sofisticati, non sanno produrre autonomamente. Per chi seleziona e sviluppa i talenti in azienda, riconoscere questa competenza è diventato il vero discriminante strategico.

Il report di Anthropic del marzo 2026 ha fotografato con chiarezza i confini tra ciò che l’AI fa e ciò che l’AI non fa. Nel settore marketing e sales, il 63% delle attività è già gestibile da sistemi automatizzati: ottimizzazione delle campagne, reportistica, copywriting standardizzato, assistenza clienti di primo livello. Quello che resta, e che resterà, è la parte che richiede comprensione reale del contesto, giudizio culturale, capacità di muoversi dentro sistemi sociali complessi. Un brand vincente si costruisce sui tre pilastri insight, narrativa e attivazione, che nessun algoritmo può governare autonomamente. Sono esattamente le competenze che gli HR devono imparare a riconoscere.

Il professionista strategico che il marketing dei prossimi anni richiede legge i dati e li trasforma in storie distintive, capisce come funzionano le piattaforme e le governa con scelte narrative consapevoli, usa l’AI come strumento di amplificazione del proprio pensiero e non come sostituto. Questi professionisti esistono già. Il problema è che i processi di selezione tradizionali faticano a riconoscerli, perché le domande dei colloqui misurano spesso competenze tecniche che stanno diventando meno rilevanti.

Il curriculum che elenca gli strumenti padroneggiati vale oggi meno di prima: quel che vale di più è la capacità di rispondere a domande che nessun modello linguistico risolve da solo, ovvero perché questo messaggio dovrebbe muovere qualcuno, in questo momento, in questa comunità specifica.
Questa competenza è difficile da ridurre a una voce di curriculum, ma si riconosce nella qualità delle domande che una persona sa fare. Non le risposte: le domande. In un contesto in cui l’AI fornisce risposte sempre più accurate, il valore umano si sposta sull’identificazione del problema reale, sulla lettura della temperatura emotiva di una comunità, sulla capacità di sentire cosa manca nell’analisi prima ancora di ottimizzare la campagna.

Tra i profili destinati a trasformarsi più profondamente c’è quello del brand manager, che lungi dal ridimensionarsi diventerà sempre più centrale. Vale la pena aprire qui una parentesi che riguarda direttamente chi lavora nelle risorse umane: quando parliamo di branding, non parliamo soltanto di marketing in senso stretto. Un brand forte è anche la precondizione di una talent acquisition efficace. L’employer branding non è una disciplina separata: è la stessa capacità di costruire identità e narrativa, applicata al mercato del lavoro invece che a quello dei consumatori. Le persone scelgono dove lavorare con la stessa logica con cui scelgono cosa comprare: cercano coerenza, valori riconoscibili, un punto di vista distintivo. In un mondo saturo di contenuti generati algoritmicamente, questo vale sul mercato dei consumatori e su quello dei talenti allo stesso tempo.

Per i responsabili HR che costruiscono team di marketing, il suggerimento operativo è concreto: integrare nei processi di valutazione strumenti che misurino questa dimensione. Casi di studio che richiedano di interpretare un fenomeno culturale, esercizi di comunicazione in contesti ambigui, conversazioni aperte su come si costruisce fiducia in una comunità specifica. Le competenze tecniche si verificano con test. La capacità di leggere un contesto e costruire un messaggio che funzioni si verifica con il dialogo, con l’ascolto, con la qualità delle domande che il candidato sa fare durante il colloquio stesso.
Il marketing che verrà non apparterrà a chi usa l’AI con più abilità tecnica. Apparterrà a chi sa cosa chiederle, perché ha capito qualcosa di profondo sul funzionamento delle persone e delle comunità in cui vivono. Trovare questi talenti, formarli, trattenerli: questa è la vera sfida strategica per chi lavora nelle risorse umane del settore.

*Chi sono gli autori

Esperto di intelligenza artificiale, UX design e SaaS, Marco Ceruti ha una formazione in design ed esperienza come consulente, due caratteristiche che gli permettono di trasformare idee in prodotti utilizzati da centinaia di migliaia di utenti nel mondo. Appassionato di AI, combina creatività e governance per sviluppare soluzioni innovative e scalare business digitali su fondamenta solide.

Imprenditore con background in marketing e in formazione manageriale, Edoardo Ares Tettamanti guida la strategia di growth di Intra.FM. È coautore del libro “Cosa me ne faccio dell’Intelligenza Artificiale?”, scritto con l’Osservatorio sulle Prospettive Cliniche dell’Intelligenza Artificiale dell’Università Statale di Milano, di cui è cofondatore e membro. TEDx speaker, ha svolto attività di consulenza per aziende Fortune 500 e istituzioni accademiche.

Esperto di Business e Branding, Alberto Macciani ha costruito la sua carriera in oltre 25 anni di business leadership in aziende multinazionali. È stato Global Vice President di Unilever, dove per più di vent’anni ha guidato importanti Business tramite strategie di brand e trasformazione digitale in Europa, Americhe e Asia, fra cui la vendita di Findus al gruppo Nomad e il rilancio globale del Brand Sunlight, il più antico Brand di Unilever. È stato General Manager e CMO del Gruppo Safilo, uno dei principali player mondiali nell’eyewear, e Chief Growth Officer di Paysend, fintech britannica specializzata nei pagamenti internazionali, dove ha sviluppato la strategia di crescita globale che ha portato oltre 15 milioni di clienti al business. Business e brand advisor, affianca oggi grandi aziende e organizzazioni su sfide di business, crescita e internazionalizzazione dei brand.