Come costruire un framework per la comunicazione interna che funzioni davvero

di Marco Ceruti ed Edoardo Ares Tettamanti*

Nel primo articolo abbiamo esplorato le fondamenta di un framework efficace: metriche orientate ai comportamenti, segmentazione delle audience e mappatura dell’employee journey. Ora affrontiamo la sfida più complessa: trasformare questi principi in un ecosistema di canali orchestrati e governati con chiarezza.

Molte grandi aziende hanno troppi canali, non troppo pochi. Email corporate, intranet aziendale, app mobile dedicata, Microsoft Teams, Slack, Workplace di Meta, Yammer, town hall trimestrali, webinar mensili, digital signage in sede, chat HR per richieste, portali self-service per benefit. Ognuno è nato per risolvere un problema specifico in un momento specifico, ma nel tempo si sono accumulati senza una logica d’insieme o una governance chiara. Il risultato è frammentazione totale: le persone non sanno dove cercare un’informazione, i messaggi importanti si duplicano su tre canali o si perdono nel rumore, la coerenza salta perché ogni funzione gestisce i suoi canali in autonomia.

Un framework efficace tratta i canali come un ecosistema progettato con ruoli precisi. Ogni canale ha una funzione specifica, un owner chiaro, regole d’uso definite e condivise. L’intranet è la single source of truth per policy aziendali, documenti ufficiali, risorse permanenti che devono essere consultabili nel tempo. L’email è per comunicazioni formali, urgenti, che richiedono una traccia scritta e una conferma di lettura. L’app mobile è per frontline e lavoratori in mobilità, con contenuti brevi, visuali, actionable, che si consumano in piedi.

I manager sono un canale (spesso il più potente) per tradurre la strategia globale in contesto locale e rispondere alle domande specifiche del team. Le town hall sono per allineamento strategico trimestrale e dialogo bidirezionale con la leadership.

Ma la vera differenza la fa l’integrazione orchestrata. I messaggi chiave devono viaggiare su più canali in parallelo, adattati al formato specifico ma coerenti nel contenuto e nel timing. Una campagna di sicurezza non può vivere solo in una newsletter HR che metà delle persone non legge: deve essere ripresa nei briefing quotidiani dei manager di produzione, visualizzata sul digital signage nei plant, accessibile come pillola formativa via app mobile, discussa nei team meeting, supportata da materiali scaricabili dall’intranet. Ogni touchpoint rinforza il messaggio, raggiunge persone diverse con preferenze diverse, crea ripetizione senza essere ridondante.

Questo richiede coordinamento stretto tra funzioni che tradizionalmente lavorano in silos. La comunicazione interna non può più essere solo responsabilità di un team Corporate Communication isolato. Servono tavoli di governance cross-funzionali dove HR, IT, Operations, Legal, Safety si incontrano regolarmente per allineare calendari, priorità, messaggi chiave.

Serve un calendario editoriale condiviso che eviti sovrapposizioni e garantisca focus. Serve un processo di approvazione veloce ma rigoroso che mantenga qualità e coerenza senza bloccare l’operatività. E serve un modello di misurazione comune: tutti devono guardare le stesse metriche, capire cosa funziona e cosa va aggiustato in tempo reale.

Un framework senza governance è teoria, non pratica. La governance definisce ruoli, responsabilità, processi decisionali e regole del gioco. Chi può mandare una comunicazione all company? Chi approva i contenuti? Chi decide le priorità quando tre funzioni vogliono comunicare la stessa settimana? Chi gestisce le crisi comunicative? Chi analizza i dati e propone miglioramenti?

Nelle organizzazioni che funzionano vediamo spesso un modello a tre livelli. Un comitato strategico (Leadership + capi funzione chiave) che definisce le priorità trimestrali e i messaggi strategici da schedulare. Un team operativo di comunicazione interna che traduce queste priorità in piani editoriali, coordina l’esecuzione, gestisce i canali, produce contenuti, monitora le metriche. E una rete di communication champion distribuiti nell’organizzazione (manager, HR business partner, referenti locali) che fungono da antenne sul territorio, raccolgono feedback, adattano i messaggi al contesto locale, supportano l’esecuzione nelle loro aree.

La governance include anche regole chiare su formati, tono di voce, accessibilità, lingue. Un messaggio aziendale deve rispettare standard di design riconoscibili, usare un linguaggio inclusivo e comprensibile, essere accessibile a persone con disabilità, essere tradotto nelle lingue parlate dalla popolazione aziendale. Queste non sono raffinatezze: sono prerequisiti per garantire che la comunicazione arrivi davvero a tutti e sia utilizzabile da tutti.

Un framework di comunicazione interna non è un progetto con un inizio e una fine. È un sistema vivo che va mantenuto, ottimizzato, evoluto nel tempo. Le organizzazioni cambiano, le tecnologie cambiano, le aspettative delle persone cambiano. Un framework efficace prevede momenti strutturati di revisione: retrospettive trimestrali per analizzare cosa ha funzionato e cosa no, aggiornamenti del tone of voice per restare rilevanti, test di nuovi formati e canali per intercettare comportamenti emergenti, formazione continua per chi produce e gestisce contenuti. La manutenzione non è un costo, è l’investimento che mantiene il framework allineato alla realtà dell’organizzazione.

C’è un ultimo elemento che fa la differenza tra un framework che resta sulla carta e uno che diventa pratica quotidiana: la sponsorship della leadership. I CEO, i direttori generali, i responsabili di funzione devono essere i primi a praticare ciò che il framework prescrive. Se la leadership bypassa i canali ufficiali per mandare email all company non coordinate, se ignora i calendari editoriali, se comunica in modo incoerente o contraddittorio, tutto il resto crolla.

La leadership deve essere visibile, presente, coerente nella comunicazione. Deve partecipare attivamente alle town hall, rispondere alle domande dei dipendenti, usare i canali aziendali per dare l’esempio. E deve dare mandato chiaro al team di comunicazione interna: autorità per dire no alle comunicazioni non allineate, budget per investire in tecnologia e formazione, tempo per fare le cose bene invece che in fretta.

Quello che vediamo nelle organizzazioni dove la comunicazione interna funziona davvero è questo: dipendenti che sanno dove trovare le informazioni, manager che hanno gli strumenti per tradurre la strategia in azioni concrete, leadership che comunica con chiarezza e coerenza, funzioni che collaborano invece di competere per l’attenzione delle persone. Il risultato è un’organizzazione più agile, più veloce nell’esecuzione, più resiliente nei momenti di cambiamento.

Non è magia, è metodo: un framework solido, una governance chiara, metriche che contano, canali orchestrati, persone al centro. La comunicazione interna smette di essere un problema da risolvere e diventa quello che dovrebbe essere: un sistema nervoso che fa funzionare l’organizzazione.

*Chi sono gli autori

Esperto di intelligenza artificiale, UX design e SaaS, Marco Ceruti ha una formazione in design ed esperienza come consulente, due caratteristiche che gli permettono di trasformare idee in prodotti utilizzati da centinaia di migliaia di utenti nel mondo. Appassionato di AI, combina creatività e governance per sviluppare soluzioni innovative e scalare business digitali su fondamenta solide.

Imprenditore con background in marketing e in formazione manageriale, Edoardo Ares Tettamanti guida la strategia di growth di Intra.FM. È coautore del libro “Cosa me ne faccio dell’Intelligenza Artificiale?”, scritto con l’Osservatorio sulle Prospettive Cliniche dell’Intelligenza Artificiale dell’Università Statale di Milano, di cui è cofondatore e membro. TEDx speaker, ha svolto attività di consulenza per aziende Fortune 500 e istituzioni accademiche.