La cultura aziendale dice ClaraSay: intervista al Ceo di L45 Simone Paolo Guzzardi

Negli ultimi anni l’employer branding è passato dall’essere un insieme di campagne per “attrarre talenti” a un sistema continuo che unisce posizionamento (EVP), comunità interne e misurazione dell’impatto su retention e reputazione. Le organizzazioni più efficaci non parlano alle persone: le mettono in condizione di parlare con e per il brand, con strumenti, formazione e KPI condivisi tra HR e Comunicazione. Questo cambio di paradigma — dall’“employer marketing” a una community di talenti attiva — è al centro della visione di L45, agenzia indipendente specializzata in employer branding e corporate reputation, che a fine ottobre ha lanciato la sua piattaforma ClaraSay, per promuovere engagement destinato a durare nel tempo. Ne abbiamo parlato con il Ceo Simone Paolo Guzzardi.

Negli ultimi anni si parla tantissimo di employer branding. Cosa è cambiato davvero?

«È cambiata la logica di fondo. Per anni l’employer branding è stato vissuto come un insieme di campagne per “attrarre talenti”: un po’ di advertising, qualche contenuto social, la pagina “Lavora con noi” rifatta e poco altro. Oggi funziona solo per chi ragiona come se l’employer branding fosse un sistema continuo, non una somma di iniziative.
Questo sistema tiene infatti insieme tre dimensioni: un posizionamento chiaro come datore di lavoro, una community interna attiva e una misurazione seria dell’impatto su attraction, engagement, retention e reputazione. Le organizzazioni più evolute non si limitano insomma a parlare alle persone, ma le mettono nelle condizioni di parlare con e per il brand, fornendo strumenti, formazione e KPI condivisi tra HR e Comunicazione.
È questo cambio di paradigma – dall’“employer marketing” alla costruzione di una vera employer community – che guida il nostro lavoro in L45 e che ha portato anche allo sviluppo di ClaraSay».

Da dove siete partiti per creare ClaraSay e cosa la distingue dalle altre piattaforme?

«ClaraSay nasce dal lavoro sul campo. Dopo anni di progetti di employee advocacy con grandi brand ci siamo resi conto che continuavamo a costruire, ogni volta, soluzioni artigianali su toolkit diversi, file condivisi, mail, gruppi WhatsApp, reminder manuali. A un certo punto abbiamo capito che quello che funzionava andava trasformato in una piattaforma unica, scalabile.
L’idea era semplice: creare uno strumento che attivasse, allenasse e premiasse i collaboratori che comunicano per l’azienda, garantendo allo stesso tempo coerenza con il brand. Per questo ClaraSay integra la gamification come logica nativa e utilizza l’intelligenza artificiale in modo guidato: l’AI non “scrive al posto delle persone”, ma suggerisce format, aiuta a trovare le parole giuste all’interno dei binari definiti dalle linee guida aziendali, dal tono di voce, dai contenuti sensibili da trattare con attenzione.
Per HR e Comunicazione, ClaraSay semplifica la vita perché centralizza linee guida, contenuti, attività, formazione e reportistica in un unico posto. Quello che prima richiedeva mille file e tanto lavoro manuale, oggi diventa un processo gestibile, misurabile e soprattutto scalabile».

La vostra piattaforma è prevista solo per potenziare i programmi di ambassador o può diventare anche un vero tool di comunicazione interna?

«Proprio su questo secondo aspetto entra in gioco la parte più interessante. ClaraSay nasce per gestire in modo avanzato i programmi di ambassador, ma fin dall’inizio l’abbiamo pensata come uno strumento che potesse parlare a tutta l’azienda, non solo a un gruppo ristretto di profili “più digitali” o “più esposti”.
Oggi la piattaforma lavora su due livelli. Da un lato c’è la modalità più evoluta, pensata per gli ambassador: qui trovi contenuti pronti da personalizzare, suggerimenti dell’AI per strutturare i post, percorsi formativi integrati, missioni, sfide tra team, classifiche e una reportistica di dettaglio per capire chi si attiva, come comunica, che risultati porta. È la cabina di regia del programma.
Dall’altro lato abbiamo sviluppato una versione volutamente semplificata, pensata per abilitare tutta l’azienda, compresi i blue collar, chi lavora in negozio, in stabilimento, sui turni, chi non ha una postazione fissa o magari nemmeno una mail corporate. In questa versione l’esperienza è immediata: c’è un feed interno dove seguire aggiornamenti e storie dai diversi team, ci sono challenge semplici e concrete – racconta un momento di squadra, condividi un’idea, mostra una buona pratica di sicurezza o di servizio al cliente – e rimangono le logiche di gamification, ma rese universalmente comprensibili. Parliamo di punti, riconoscimenti, piccoli premi, visibilità pubblica per i contributi migliori.
In questo modo ClaraSay smette di essere “una piattaforma per pochi” e diventa un vero tool di comunicazione interna: uno spazio dove le persone non ricevono solo messaggi dall’alto, ma possono reagire, commentare, proporre, raccontare il proprio punto di vista. E soprattutto diventa un motore di community inclusiva, perché permette a chi sta nei negozi, nei magazzini, in produzione – spesso poco visibile nei canali ufficiali – di portare in primo piano storie e insight che sono fondamentali per l’employer branding. Molte delle narrazioni più autentiche e potenti arrivano proprio da chi vive ogni giorno il contatto con clienti, processi e colleghi sul campo».

Qual è oggi la vera posta in gioco dell’employer branding?

«Posizionare l’azienda come una comunità viva, non solo come un logo o un buon pacchetto retributivo. Employer branding vuol dire cioè aiutare l’organizzazione a raccontare con chiarezza chi è, come lavora, che cultura la caratterizza e perché ha senso farne parte. Significa definire un’identità precisa come datore di lavoro – valori, EVP, tono di voce – e allo stesso tempo mettere le persone in condizione di diventare ambassador credibili e responsabili.
In questo spazio HR e Comunicazione si incontrano davvero. Da una parte l’HR porta la conoscenza delle persone, dei loro bisogni, dei driver di scelta e di permanenza, e utilizza strumenti tipici del marketing come il funnel del talento, i CRM, l’e-mail nurturing per candidati e neoassunti. Dall’altra la Comunicazione garantisce coerenza narrativa, qualità dei contenuti, presidio reputazionale e una regia complessiva.
Quando tutto questo funziona, il risultato non è una campagna ben fatta ogni tanto, ma una community – interna ed esterna – che rende l’azienda riconoscibile e desiderabile come datore di lavoro in modo continuo, nel tempo».

Cosa frena le aziende dal fare employer branding “bene”? E cosa funziona davvero nella pratica?

«I freni che vedo più spesso sono tre, e si ripetono trasversalmente nei settori. Il primo è la frammentazione degli strumenti: HR, Marketing e Comunicazione lavorano su piattaforme diverse, con processi che non si parlano, e nessuno ha una vista unica sul “viaggio” dei talenti. Il secondo è l’overload operativo: i team vengono travolti dalle urgenze, dalle richieste ad hoc, dalle campagne spot, e faticano a prendersi il tempo per progettare, formare le persone, misurare in modo strutturato. Il terzo riguarda la misurazione: spesso mancano KPI davvero condivisi tra persone e business, e ci si ferma ai like, alle impressions, senza collegare questi numeri a retention, qualità delle candidature, reputation.
Cosa funziona invece? Funziona ragionare in termini di funnel del talento, dall’awareness all’advocacy, e presidiare ogni fase con strumenti coerenti. La parte alta lavora su visibilità e posizionamento, con contenuti organici, social adv, PR, eventi. Le fasi di candidatura e onboarding richiedono contenuti mirati, processi di relazione continua, l’utilizzo di CRM e automazioni per non “perdere” il candidato lungo la strada. L’ultimo tratto, quello dell’advocacy, è dove entrano in gioco gli ambassador, i programmi strutturati di employee advocacy e piattaforme come ClaraSay.
Quando un’azienda riesce a far parlare la propria community con uno stile riconoscibile, a dare alle persone strumenti semplici ma efficaci e a collegare ciò che accade online a indicatori concreti di business, la differenza si vede: arrivano candidature migliori, l’ingaggio è più stabile e la reputazione cresce in modo più solido e misurabile».

Nel tuo libro Employer community parli di evoluzione del cosiddetto employer marketing: in che modo ClaraSay fa parte di questo processo?

«Nel libro racconto il passaggio da un modello in cui l’azienda comunica “sulle persone” a uno in cui è la community a comunicare “con e per l’azienda”. ClaraSay è lo strumento che rende questo passaggio operativo, quotidiano.
Da un lato la nostra piattaforma aiuta infatti le persone a comunicare in modo responsabile, perché mette a disposizione esempi concreti, policy, linee guida, pillole formative. Dall’altro premia la qualità dei contenuti: non conta solo quanti post vengono pubblicati, ma come vengono costruiti, che riscontro generano, che valore portano alla reputazione del brand. E poi collega l’impegno dei collaboratori a KPI misurabili: reach, interazioni, click, ma anche referral, retention, sentiment, percezione del datore di lavoro all’esterno.
In questo senso, porta davvero le logiche del marketing dentro il mondo HR, ma lo fa mettendo al centro le persone. Non si tratta di usare i collaboratori come “mezzo media”, ma di creare un ecosistema dove l’azienda chiarisce la propria identità, la community la amplifica in modo autentico e i risultati vengono misurati e ottimizzati nel tempo. È l’evoluzione dell’employer marketing verso un modello di employer community, dove strategia, comportamenti e tecnologia lavorano insieme».

Che ruolo ha L45 Academy accanto a ClaraSay in questo ecosistema?

«La prima senza competenze rischia di restare “solo” una piattaforma. L45 Academy è ciò che trasforma lo strumento in un vero vantaggio competitivo, perché lavora su linguaggi, mindset e capacità delle persone che lo usano.
Da un lato formiamo i team HR, Comunicazione ed executive, con workshop molto pratici – utili anche alle PMI – su employer branding, employer marketing, uso dell’AI nella comunicazione, scrittura efficace, public speaking, cultura della misurazione. L’obiettivo è allineare la regia: tutti devono parlare la stessa lingua e condividere gli stessi criteri di successo.
Dall’altro lato lavoriamo sulle persone che useranno ClaraSay: ambassador, manager, figure chiave in azienda. Lo facciamo con percorsi dedicati sullo storytelling, sull’uso responsabile dei social, sulla gestione dei contenuti legati al lavoro. Una parte della formazione è erogata con workshop live, un’altra è integrata direttamente in piattaforma sotto forma di tutorial, micro-contenuti, best practice sempre disponibili.
Così Academy e ClaraSay chiudono il cerchio: la prima costruisce competenze e metodi, la seconda attiva ogni giorno i comportamenti corretti e li rende visibili, misurabili, premiati. La cultura aziendale smette di stare solo nelle slide o nei documenti ufficiali e diventa pratica quotidiana. E la pratica, grazie ai dati e alla misurazione, si traduce in risultati concreti su talent attraction, retention e reputazione, coinvolgendo davvero tutta l’azienda, dai boardroom ai blue collar».